Makna Dalam Iklan Ambient Media Sebuah Pendekatan Analisis Wacana Kritis(Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic)

Murwonugroho, Wegig (2015) Makna Dalam Iklan Ambient Media Sebuah Pendekatan Analisis Wacana Kritis(Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic). Doctoral thesis, Institut Teknologi Bandung.

[thumbnail of Wegig_disertasi.pdf] Text
Wegig_disertasi.pdf - Accepted Version
Restricted to Repository staff only

Download (7MB)

Abstract

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi non-personal yang bertujuan memengaruhi, meyakinkan, atau tujuan persuasif lainnya. Iklan sengaja dihadirkan di ruang publik untuk menggoda, mengganggu, atau merangsang khalayak sasaran agar tertarik merespons. Tidaklah mudah menciptakan daya tarik iklan, terutama untuk kelas menengah ke atas yang selalu sibuk dengan urusan pribadi. Khalayak sasaran telah resisten dengan berbagai tujuan persuasif iklan, sehingga cenderung menghindari iklan. Kreator iklan terus bergerilya mencari strategi memikat khalayak sasaran. Ambient media merupakan media alternatif dalam beriklan yang memanfaatkan „lingkungan‟ sebagai media. Elemen lingkungan fisik di mana ambient media ditempatkan menjadi bagian dari unsur visual yang mengonstruksi ambient media. Di dalam menjalankan fungsinya sebagai media iklan, ambient media merupakan tanda yang menghantarkan pesan di tengah over communicated-nya pesan. Di dalam pesan terdapat makna yang ingin disampaikan ke khalayak sasaran. Esensi makna sejatinya tidak terdapat di dalam tanda, akan tetapi makna terdapat di dalam benak khalayak sasaran. Biro iklan Saatchi & Saatchi Indonesia memanfaatkan ambient media sebagai media untuk mengiklankan jasa perawatan wajah Miracle Aesthetic Clinic. Model iklan divisualisasikan dengan boneka yang menyerupai tubuh perempuan. “Faceless” atau “Kehilangan Wajah” menjadi gagasan iklan. Ide ini divisualisasikan dengan wajah boneka perempuan yang dibenamkan ke dalam dinding lift dan alas meja. Visualisasi ambient media yang memanfaatkan kepalsuan tubuh perempuan ini memunculkan prasangka adanya bias gender dan kesewenang-wenangan terhadap eksistensi perempuan. Wajah yang ditenggelamkan merupakan unsur visual yang tidak wajar, tidak indah, tidak cantik. Struktur visual ini menimbulkan pra anggapan bahwa khalayak sasaran tidak akan memaknai model iklan yang sejatinya sedang mempromosikan jasa perawatan wajah perempuan agar tampak lebih cantik. Narasi mitos iklan “malu dikarenakan wajah berjerawat” yang dilebih-lebihkan menimbulkan asumsi bahwa khalayak sasaran memaknai model iklan sebagai sosok perempuan yang menyeramkan. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi unsur visual ambient media sebagai sebuah teks, mengetahui bagaimana wacana kecantikan diproduksi oleh kreator dan dikonsumsi khalayak sasaran, dan menemukan ideologi di dalam proses pemaknaan iklan ambient media. Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) model Norman Fairclough. Tahapan metode penelitian ini terdiri atas: 1). analisis teks; 2). analisis praktik diskursus; dan 3). analisis praktik sosial. Di dalam kajian tekstual, diketahui bahwa ambient media memanfaatkan boneka sebagai representasi tubuh perempuan. Aksesoris dan kostum yang dikenakan menunjukkan identitas tubuh perempuan. Wajah yang menembus dinding atau alas meja menjadi sebuah simulacra, iv yaitu gambaran fantasi yang melebihi realitas (hiper-realis). Unsur visual yang mengonstruksi ambient media terlihat sebagai bentuk visual non estetik (tidak indah, tidak cantik). Tampilan wajah yang dibenamkan adalah gagasan yang dilebih-lebihkan sebagai bentuk iklan posmodern. Gagasan kontradiktif ini menentang analogi estetik dalam visualisasi iklan. Di dalam analisis ini ditemukan „unsur visual kontradiktif hiper-realis‟ sebagai daya tarik iklan. Terlihat bahwa tubuh perempuan yang dikonstruksi menjadi penanda untuk kelas menengah ke atas. Iklan menuturkan bahwa selayaknya perempuan kelas menengah ke atas malu apabila berjerawat, adapun perempuan yang memiliki kelas sosial menengah ke bawah tidak terwakili oleh model iklan ambient media ini. Terungkap kembali bahwa makna terdapat di dalam perbedaan kelas sosial. Di dalam kajian praktik diskursus, wacana „kecantikan‟ perempuan diproduksi dengan ide „ketika perempuan tampil tidak cantik‟. Ambient media yang bertujuan mengiklankan jasa salon kecantikan agar perempuan tampak cantik, divisualisasikan dengan kejanggalan wajah model yang dibenamkan. Gagasan visualisasi wajah yang „tidak nampak cantik‟ ini merupakan „anti tesis‟ dari gagasan „cantik‟. Muncul tingkat keterkejutan respons khalayak sasaran yang berbeda-beda. Di dalam pemaknaan terdapat: 1). pemikiran logis yang bersifat objektif memunculkan hibriditas makna denotatif; dan 2). perasaan emosi yang bersifat subjektif memunculkan hibriditas makna konotatif. Produksi kejanggalan visual hiper-realis merangsang khalayak sasaran kembali mendekat, mengamati, dan akhirnya muncul „respons khalayak yang bersifat partisipatif„sebagai temuan di dalam analisis praktik diskursus. Di dalam kajian praktik sosial, diketemukan adanya hiper-mitos. Reaksi ketika orang berjerawat divisualisasikan dengan perilaku menutup diri secara berlebihan hingga wajah dibenamkan menembus dinding atau alas meja. Gagasan palsu bahwa perempuan harus tampak cantik adalah ideologi yang ditawarkan ambient media. Yang dimaksudkan dengan „palsu‟ adalah tidak semua perempuan harus tampil cantik. Gagasan ini hanyalah konstruksi patriarki, dominasi laki-laki terhadap perempuan. Kesimpulan penelitian ini menunjukkan bahwa secara bentuk, hiper-realis ambient media telah berhasil menciptakan efek kejut, membongkar mitos representasi visual perempuan dalam iklan, dan resistensi kemapanan industri media massa. Terdapat realitas bentukan baru di dalam proses konsumsi iklan. Khalayak sasaran yang mengamati iklan dipaksa memaknai gambaran dunia yang tidak nyata (hiper-realis), dalam dunia nyata (realis). Artinya khalayak sasaran sebagai manusia diposisikan berelasi langsung dengan simulasi tubuh mati boneka perempuan pembawa pesan iklan dalam dunia nyata (real). Ruang publik yang pada awalnya hanya diperuntukan untuk kepentingan publik, kini diprivatisasi. Pengiklan mengkapitaliskan ruang publik yang pada awalnya bersifat sosial menjadi ruang komersial. Hiper-mitos tidak cukup berhasil men-stimulus khalayak sasaran memaknai iklan identik dengan tujuan beriklan. Hiper-mitos yang merepresentasikan gagasan perempuan tidak cantik belum dipahami secara makna sosial. Penelitian ini menemukan “10 (sepuluh) prinsip makna kenyataan semu di dalam ambient media.” Makna hiper-realitas di dalam ambient media merupakan makna yang tidak nyata (fantasi), akan tetapi seperti nyata (real). Khalayak sasaran melihat realitas ini seperti kejadian sebenarnya, padahal kejadian tersebut sebenarnya tidak ada atau tidak nyata. Kata Kunci: ambient media, visual kontradiktif, hiper-realis, respon khalayak partisipatif, dan hiper-mitos.

Item Type: Thesis (Doctoral)
Subjects: N Fine Arts > NE Print media
Divisions: Faculty of Art and Design > Undergraduate Program in Visual Comnunication Design
Depositing User: FSRD Trisakti
Date Deposited: 25 Oct 2017 05:01
Last Modified: 25 Oct 2017 05:01
URI: http://libprint.trisakti.ac.id/id/eprint/356

Actions (login required)

View Item View Item
View My Stats